文化終端：本質大于符號

    在人類歷史文化的長河中，我們可以輕而易舉地搜索出眾多的文化符號來應用于市場營銷當中，這在我們中國更是如此。研究中發現，文化終端的建設，文化符號和文化元素的介入固然必不可少，然而，更能體現文化本質似乎才能貼近人心，才能喚起消費者的某種共鳴。

    以中國白酒文化為例，為了更好的表述各自品牌文化，白酒企業可謂是對于白酒文化進行了深度挖掘，甚至是破壞性挖掘，導致大量的純粹的文化符號和元素通過產品包裝、廣告、宣傳品等滲透進入白酒營銷終端，中國白酒的所謂文化真可謂是百花齊放百家爭鳴。

    筆者曾經研究過很多知名白酒酒企的營銷終端，發現其文化建設“煞費苦心濃墨重彩”，不惜大量的深度發掘，將很多莫名其妙的文化符號羅列堆積在一起。置身于此種白酒終端，并未產生強大的文化沖擊，而是仿佛置身歷史博物館，慨嘆歷史文化的神奇，似乎跟眼前的21世紀的中國白酒品牌和產品并無任何關系，有種身在酒中忘卻酒的感覺。顯然，這樣潛心制造的所謂文化終端并未將文化與現代營銷有機結合起來。突出文化符號，忽略文化本質，效果自然不會太好。

    當然，做為最能承載歷史與文化的中國白酒產品來說，也有把文化做到極致的，這其中以江蘇洋河藍色經典最為典型，這一品牌通過恰當地運用文化符號，來襯托文化本質，摒棄眾多白酒企業所遵循的歷史文化，大力倡導時尚文化，將理想、事業、情感等文化的本質特征通過具有象征性的符號呈現出來，實現了文化本質與消費心理的完美對接，對于消費認知和促進消費是極為有利的。筆者在2011年秋季沈陽糖酒會上目睹了洋河藍色經典的文化終端，時尚悠揚的交響音樂，現代經典的藍色色調，美輪美奐的藝術瓶型，端莊秀麗的高貴陳列，線條流暢的時尚促銷小姐，仿佛讓人置身于天海交接的藍色夢幻世界，酒與天之藍、海之藍、夢之藍的完美結合，讓人遐想連篇，徹底讓人迷醉于經典藍色夢幻世界當中。這種文化本質的呈現，會深深印記于消費者的內心，繼而產生消費共鳴，效果自不必言。

    安徽的迎駕貢酒也是比較典型的案例，正是因為在文化本質上的深刻認知，才使迎駕貢酒放棄更加深入地詮釋迎駕文化和貢酒文化，適刻而止，轉而從文化本質上下功夫，什么樣的文化本質能夠讓現代消費者理解并深入心靈呢？于是“中國人的迎賓酒”這一凸顯文化本質的品牌概念應運而生，從古代的迎駕到現代的迎賓，實現了歷史的跨越，然而所彰顯的尊貴并未發生改變。這一系列文化概念的形成對于迎駕貢酒的文化終端建設來說至關重要，尤其是其帶有穿越色彩的廣告的推出，更加讓迎駕貢酒的文化終端具備了時代特征，產生消費共鳴就不言而喻了。

    文化終端何以“調情”消費者

    剛才提到文化本質會讓消費者與品牌之間產生品牌共鳴，但往往消費者在購買過程中都會表現出一定程度的理性。文化終端需要打開消費者心理，讓消費者從文化認知轉向為價值認知，最終實現消費，就需要文化終端能夠出現點睛之筆。

    根據筆者多年來對于相關企業的終端建設研究發現，很多企業在文化終端建設上過分追逐兩端，一端是歷史文化的引用，另一端是時尚文化的引用。殊不知廣大消費者可能既不在歷史文化一端亦不在時尚文化一端，很多文化終端將消費者置于文化認知的真空，不能有效地調動消費者的情緒、情感、情調、情意，導致企業精心打造的文化終端與消費心理對不上號，文化被放置于一個非常尷尬的境地。

    根據多年來的品牌營銷策劃經驗來看，結合目前的消費態勢和消費大趨勢，我們認為可以從以下幾個方面來改進文化終端建設。

    首先，文化終端建設要聚集。對于市場營銷來說，文化并不是越多越好，一個品牌和一個產品所能承載的文化元素是有限的，企業并不需要通過過多的文化承載來提升品牌價值，過多的文化承載也難以承擔這樣的品牌責任。因此，盡管品牌或產品可以通過很多文化元素或符號來呈現，但在終端建設過程中，卻不可盲目文化泛擴大化，應該把文化終端建設的核心焦點化，甚至可以審慎地聚集于一個文化焦點，而忽略或輕視其他的文化焦點。文化不聚集導致的文化終端形象不一致、思想不統一、理念泛泛化的現象頻頻出現，給企業終端營銷帶來非常多的不利因素，甚至導致很多企業的終端敗局。這一現象在中國家紡行業里非常常見，縱觀整個中國家紡行業企業的終端建設，無一不是五花八門，很多企業甚至將中國的藝術、西方的藝術、西方的歷史、西方的人文風情等眾多不同文化元素全方位地羅列出來，展現在消費者面前的是散而雜亂的西洋文化拼盤，無法讓廣大消費者體會到文化之美。最近，我們發現夢潔家紡推出一系列崇尚自然的時尚家紡產品，無論是在終端陳列上還是在宣傳材料上，都盡量追求簡約自然融合的純樸天然之美，這種終端文化的張力就很強，能夠迅速地抓住消費者的神經，產生非常震撼的終端效果，文化通過高度的聚集在產品品牌間自由地流淌，毫無做作之感。

    其次，文化終端建設要充分釋放文化體驗。我們認為，終端的目的不僅局限于通過它來實現銷售，還有更廣泛的終端傳播的作用。很顯然，建設強大的文化終端如果能有效釋放文化體驗，讓文化終端參與者（包括消費者）能夠因文化而樂在其中，那將是巨大的文化終端建設的成功。筆者常常會去北京西單的大悅城蘋果體驗店，有人不解，以為我是蘋果迷或者無端的消遣，其實不然，我是想通過對蘋果終端的詳細了解，來體會世界性品牌如何通過終端來釋放其強大的品牌文化的。當我們多次置身其中時，我們會發現，蘋果產品的文化魅力似乎無處不在，它已經影響著人們的生活，甚至改變著人們的生活。蘋果的簡約而不簡單的設計文化，蘋果的崇尚自由而時尚的使用文化，蘋果追求嚴謹創新改變的品質文化，蘋果釋放的尊重、信仰、自信、自我、永恒等人性文化，等等，無不是蘋果帶給廣大消費者的超級文化體驗，這種體驗讓人們的心靈深深地被這種文化所吸引，無法釋然，擁有蘋果是這些人們的最佳文化釋放手段，因此，才有了買蘋果比買火車票還難的景象。

    再次，文化終端建設要注重文化的意境。文化終端畢竟不是純文化的東西，不能像展覽館博物館美術館一樣呈現，它的主體首先是產品和品牌，在此基礎上渲染產品和品牌所展現的文化特質和內涵。因此，在整個終端設計上要講究文化的意境，這種意境的呈現要通過有效地利用陳列、宣傳材料、空間布局、燈光設計、音樂播放等現場元素，形成具有一定文化主題的文化意境。國內很多嬰童終端做得就非常到位，它們擺脫呆板的貨架，將嬰童用品鑲嵌于各種主題樂園，創造了能夠充分調動消費者情感上渴望擁有的欲望的文化意境，無論孩子還是家長置身其中，都會被此種文化意境所吸引，似催眠一樣融入到文化意境當中。

當然，也有在跨文化運營當中沒能準確把握文化意境的。我們曾經有一個煙臺的進口紅酒代理企業的客戶，當我們來到他的自建紅酒終端賣場時，被現場雷人的文化意境雷倒了。純粹西方泊來品的紅酒，應該營造田園、自然、時尚、前衛等歐美風格的文化意境，然而，這個紅酒終端呈現出來的一幕讓我們震驚不已。唐朝味道的純中式仿古裝修，中國古代的木車、桌椅、陶瓷、宮廷式的室內裝修，與西方傳統的紅酒陳列在一起，真可謂是“另辟蹊徑”，這種強烈的視覺反差不是給人帶來一種文化沖擊，而是讓人無所適從。

    文化讓終端更有情調

    文化是有根需要土壤才能生長的，企業的營銷終端就是最好的文化土壤之一，企業只有更好地理解文化、運用文化、傳播文化，才能讓終端營銷更富情調。