各行各業(yè)都存在著相對(duì)的淡旺季規(guī)律。在行業(yè)旺季，超額完成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)是每位企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
萌芽于20世紀(jì)70年代后期的中國(guó)人才服務(wù)業(yè)，經(jīng)過(guò)30多年的建設(shè)和發(fā)展，已成為我國(guó)要素市場(chǎng)中最活躍的市場(chǎng)之一，從而使得招聘會(huì)、招聘網(wǎng)、招聘報(bào)等人才服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度愈演愈烈。
人才服務(wù)業(yè)也存在著較明顯的淡旺季之分。筆者認(rèn)為，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想，在行業(yè)淡季的招聘服務(wù)產(chǎn)品策劃及運(yùn)作上，應(yīng)積極通過(guò)借勢(shì)已有較高知名度及影響力的產(chǎn)品，積極探索新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，并要多花心思，來(lái)思考如何利用現(xiàn)有的聲譽(yù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源在行業(yè)淡季中來(lái)提高公司在市場(chǎng)中的品牌影響力，以實(shí)現(xiàn)或超額達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
【市場(chǎng)背景】
經(jīng)過(guò)春節(jié)之后的“金三銀四”才市旺季以及“五一”長(zhǎng)假之后的跳槽高峰期，6月初的N市，企業(yè)、求職者市場(chǎng)都呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢(shì)，各人才服務(wù)公司6月初的營(yíng)收狀況不容樂(lè)觀。
Z公司是一家進(jìn)入N市不到2年的民營(yíng)人才服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)2009年的產(chǎn)品沉淀及團(tuán)隊(duì)打造，2010年2-5月，Z公司在N市體育館成功舉辦了4場(chǎng)萬(wàn)人主題招聘大會(huì)，為Z公司帶來(lái)了大量的現(xiàn)金流，更為重要的是，無(wú)論是參會(huì)企業(yè)數(shù)量還是入場(chǎng)求職者人數(shù)，這4場(chǎng)萬(wàn)人招聘大會(huì)都穩(wěn)居同類(lèi)招聘會(huì)的No.1領(lǐng)先地位，確立Z公司在N市體育館同類(lèi)招聘會(huì)乃至N市人才服務(wù)業(yè)中大型招聘會(huì)的“標(biāo)桿”地位，
然而，Z公司相比于分別在N市具有政府背景及扎根于N市十年之久的A公司、B公司，以及N市人才服務(wù)業(yè)市場(chǎng)化程度偏低，使得其在行業(yè)淡季更為艱難，如何在6月淡季逆勢(shì)而起順利完成月度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并搶占市場(chǎng)份額，成為Z公司營(yíng)銷(xiāo)老總亟待解決的難題。
【破局思路】
美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人布魯斯•亨德森于1970年首創(chuàng)了一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，即為波士頓矩陣，其對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義，分別定義為明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問(wèn)號(hào)產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。
現(xiàn)金牛產(chǎn)品是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的主要來(lái)源之一，作為市場(chǎng)同類(lèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)產(chǎn)品享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而會(huì)給企業(yè)帶大量財(cái)源，企業(yè)往往用現(xiàn)金牛產(chǎn)品來(lái)支持其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展。
由上所述，Z公司的萬(wàn)人主題招聘大會(huì)產(chǎn)品相當(dāng)于波士頓矩陣中的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品，故Z公司經(jīng)營(yíng)管理層根據(jù)6月初出現(xiàn)的淡季行情苗頭，立即制定了“借勢(shì)現(xiàn)金牛產(chǎn)品助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)積極主動(dòng)借勢(shì)“萬(wàn)人主題招聘大會(huì)”這一在N市人才服務(wù)業(yè)中已享有較高知名度及品牌號(hào)召力的現(xiàn)金牛聲譽(yù)產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大萬(wàn)人主題招聘大會(huì)的附加價(jià)值，助力Z公司在行業(yè)淡季實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
【案例總結(jié)】
在行業(yè)淡季，企業(yè)如何逆勢(shì)而起、淡季不淡，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的常勝將軍？現(xiàn)就Z公司的案例分享如下：
1、心態(tài)決定成敗
人們常把心比做人的精髓，其實(shí)經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)心態(tài)。
在行業(yè)淡季，企業(yè)高層務(wù)必率先樹(shù)立“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，將此心態(tài)影響到企業(yè)的中層管理者及一線(xiàn)員工，并須時(shí)刻關(guān)注管理者及基層員工的心態(tài)變化，確保員工價(jià)值觀與企業(yè)整體價(jià)值觀的一致。
當(dāng)別的企業(yè)員工都在抱怨市場(chǎng)環(huán)境不利時(shí)，你企業(yè)的員工卻都擰成一股繩，豈有不勝之理？！
2、借勢(shì)現(xiàn)金牛產(chǎn)品破局
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家金煥民、劉春雄在《銷(xiāo)量為王》中曾提出聲譽(yù)產(chǎn)品的概念，并例舉了這樣一個(gè)例子：譬如一個(gè)家族，要想成為名門(mén)望族，關(guān)鍵不是這個(gè)家族有很多人口，也不是看某個(gè)成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就，有聲望的人，就是這個(gè)家族的“聲譽(yù)產(chǎn)品”。
現(xiàn)金牛產(chǎn)品就相當(dāng)于這個(gè)家族中的“聲譽(yù)產(chǎn)品”，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、在同類(lèi)競(jìng)品中出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品。通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)現(xiàn)金牛產(chǎn)品給企業(yè)品牌帶來(lái)的良好聲譽(yù)、良好形象，助力企業(yè)在行業(yè)淡季實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之目的。
3、營(yíng)銷(xiāo)傳播是關(guān)鍵
在行業(yè)淡季，大部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算方面較少，很少投入重金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。那么，如何將有限的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，以低成本的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果，這就相當(dāng)考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)企劃人員的營(yíng)銷(xiāo)傳播整合能力。
營(yíng)銷(xiāo)企劃人員在行業(yè)淡季進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，應(yīng)在目標(biāo)受眾、媒體特性、傳播時(shí)間、廣告文案等各方面的分析研究上多下功夫，同時(shí)應(yīng)充分整合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源，以資源互換的方法使傳播范圍最大化。
4、重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
其實(shí)，生意的好壞就是一杯水的事情。不管顧客是否會(huì)消費(fèi)，服務(wù)人員如能熱心、自覺(jué)地為顧客倒上一杯水，這就充分體現(xiàn)了企業(yè)員工良好的職業(yè)化服務(wù)意識(shí)。
對(duì)于人才服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一種核心產(chǎn)品，更是企業(yè)制勝市場(chǎng)的神兵利器，著名服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈昌榮曾說(shuō)，只有超越客戶(hù)預(yù)期的服務(wù)才可能是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并獲得客戶(hù)的認(rèn)同。在行業(yè)淡季，市場(chǎng)份額的搶奪將更為關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)老總必須高度重視企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因?yàn)檫@或許能成就屬于你企業(yè)的“花小錢(qián)，成大事”的制勝案例。
5、少花一分錢(qián)，多賺一分錢(qián)
有人會(huì)問(wèn)，那是不是一分錢(qián)都不花？那也不是。筆者的意思是，在行業(yè)淡季，營(yíng)銷(xiāo)老總應(yīng)在關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾翁嵘蜈に伎嘞肴绾尉徑鈽I(yè)績(jī)下降之勢(shì)頭時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、媒體公關(guān)費(fèi)、辦公費(fèi)等基本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的控制，減少不能對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生直接增長(zhǎng)的耗費(fèi)，以提高企業(yè)的生存能力。
