世界上有三種智慧：一種是玩人的智慧，一種是玩錢的智慧，一種是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社會，玩錢可以征服一方水土，玩品牌則可以贏得整個世界。玩人可以控制錢，玩錢可以控制人，玩品牌可以控制人心。這就是為什么那么多企業(yè)想做品牌的原因。想做不代表能做、會做。很多企業(yè)花費(fèi)很多錢，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品仍然不是品牌產(chǎn)品。

    想到高端汽車，很多人首先會想到寶馬、奔馳；想到超級市場，很多人首先想到沃爾瑪、家樂福；想到手機(jī)很多人首先想到諾基亞、iphone；想到方便面很多人首先想到康師傅和統(tǒng)一；想到快餐很多人首先想到麥當(dāng)勞、肯德基；這就是品牌的力量。這些品牌的共性：都是先在城市成為品牌，然后自然成為全國性品牌。

    中國有很多企業(yè)把農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)奉為圣經(jīng)，可奮斗很多年后發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村占領(lǐng)了，城市被包圍了卻進(jìn)不去。而被包圍在城市的品牌卻輕而易舉的打開了農(nóng)村市場。很多人不理解。其實(shí)這是傳播渠道高度發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)意識覺醒的轉(zhuǎn)變結(jié)果。消費(fèi)者由渠道推薦（終端店老板推薦決定購買）向品牌推薦（品牌形象決定購買）轉(zhuǎn)變；消費(fèi)習(xí)慣由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；行業(yè)由群雄割據(jù)向強(qiáng)勢品牌壟斷轉(zhuǎn)變；做市場方式由農(nóng)村包圍城市向城市引爆農(nóng)村轉(zhuǎn)變。由此我們得出知名品牌消費(fèi)遵循如下路徑：從發(fā)達(dá)國家到發(fā)展中國家，從經(jīng)濟(jì)條件較好的沿海到內(nèi)地，從一線城市傳到二三線城市，最終到農(nóng)村。今天的城市品牌就是明天農(nóng)村的主銷產(chǎn)品。我們暫且把這稱之為：品牌“下流”路徑。

    同為河南知名食品企業(yè)，可銷售額不到20億元的三全、思念品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售額過20億元的白象和斯美特。這就是品牌“下流”的最好詮釋。三全、思念一線插旗，二線飄紅，在一線成為第一品牌時，在二三線市場成為第一品牌的機(jī)會很大。一線市場是消費(fèi)者的市場領(lǐng)袖，權(quán)威的力量是巨大的，榜樣的力量是無窮的。

    如何打造“下流”品牌？中小企業(yè)能不能打造“下流”品牌？筆者根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗認(rèn)為做“下流”品牌有以下規(guī)律和方法：

    一、起一個好名字。好的名稱是成功的開始。關(guān)于品牌命名筆者建議遵循以下四點(diǎn)：1、音：好讀、響亮、有沖擊力，易記憶。2、形：簡單易識別、容易寫、好看。3、意：和產(chǎn)品的屬性和賣點(diǎn)相聯(lián)系，能產(chǎn)生美好豐富聯(lián)想。例：康師傅，康，健康；師傅：專業(yè)。吃這個品牌的方便面你能不放心嗎？

    二、做好產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。產(chǎn)品的賣點(diǎn)在目標(biāo)客戶或消費(fèi)者頭腦里如何獨(dú)樹一幟？沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子，有發(fā)光的可能沒有發(fā)光的機(jī)會。從營銷的角度講：有核心技術(shù)的產(chǎn)品競爭力相對較強(qiáng)，因為核心技術(shù)就是最好的賣點(diǎn)。對于沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品，我們可以提煉出它的賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競爭力。賣點(diǎn)越突出，消費(fèi)者越容易記住，消費(fèi)認(rèn)知一旦形成、產(chǎn)品注定暢銷、注定成為行業(yè)標(biāo)竿。（消費(fèi)認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品好。）像康師傅的紅燒牛肉面――就是這個味！消費(fèi)者認(rèn)為湯好、味好。王老吉---下火。沃爾沃—安全。這些鮮明的賣點(diǎn)形成某一品類的標(biāo)竿，成就一個產(chǎn)品，也推動了企業(yè)某一階段的發(fā)展。

    品牌的賣點(diǎn)提煉要遵循以下原則：1、“多就是少，少就是多”。賣點(diǎn)太多了等于沒有賣點(diǎn)。好的產(chǎn)品一個賣點(diǎn)就夠了。只有極其簡單的信息、簡化的信息才容易占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦。[page_break]
才容易讓消費(fèi)者記住。傳播過程信息越多，消費(fèi)者記住的越少。2、產(chǎn)品定位：只讓一部分人滿意。不是讓所有人滿意。

    產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相聯(lián)系，否則就是無源之水。產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西，越是本質(zhì)的東西越簡單，越容易讓消費(fèi)者記住。

    三、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是打造“下流”品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的載體，品牌形象的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品品質(zhì)的好壞；如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，不管你起多好的名字，做多好的定位，花費(fèi)多少品牌預(yù)算，都不可能成為知名品牌。

    四、明確的品牌定位。如果有足夠的實(shí)力，就做專業(yè)品牌，全國品牌，做行業(yè)第一。從一線城市做起。如果是剛起步的中小型企業(yè)就做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；先做地級市或縣城。對于廣闊的農(nóng)村市場而言：縣城就是“上”，農(nóng)村就是“下”，縣城銷的好，農(nóng)村自然好。無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。

    五、明確品牌架構(gòu)。目前市場上大致有三種品牌架構(gòu)。1多品牌架構(gòu)，例如方便面行業(yè)的今麥郎集團(tuán)，它旗下現(xiàn)有東三福、今麥郎、今野拉面等品牌；2、是副品牌架構(gòu)，例如家電行業(yè)的海爾集團(tuán)，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機(jī)就是副品牌；3、是單一品牌架構(gòu)，例如格力空調(diào)，它只有格力一個品牌。企業(yè)規(guī)模足夠大，實(shí)力足夠強(qiáng)時，適合用多品牌或副品牌架構(gòu)。企業(yè)規(guī)模小時建議用單一品牌架構(gòu)，這樣可以集中資源打造品牌。

    六、成立品牌委員會。品牌建設(shè)是關(guān)乎企業(yè)持續(xù)發(fā)展的大事，持續(xù)的費(fèi)用投入很大。如果憑老板“三拍”決定方案和費(fèi)用，必然浪費(fèi)嚴(yán)重。必須有專業(yè)的團(tuán)隊來策劃、執(zhí)行和管理。品牌傳播必須在品牌委員會的統(tǒng)一規(guī)劃下有計劃、有步驟的進(jìn)行品牌推廣活動。

    七、選擇合適的渠道做品牌傳播。傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展。目前的品牌傳播渠道讓人眼花繚亂，有電視（有線、無線、數(shù)字）、電臺（中波和調(diào)頻）、報紙（晨報、晚報、日報、平日版和周日版）、雜志（通俗類、高雅類、癖好類、商業(yè)類、行業(yè)類）、公共交通（公交、卡車、有軌電車、地鐵）、網(wǎng)絡(luò)、戶外等。要結(jié)合產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)選擇合適的傳播渠道。在媒體爆炸的環(huán)境中，選擇在什么渠道做品牌推廣是一門學(xué)問。品牌傳播就是在合適的環(huán)境中、合適的時間和合適的人說合適的話。如果有實(shí)力做全國性品牌，就選擇全國性有影響力的媒體做品牌傳播，如果定位做區(qū)域性品牌，就選擇合適的區(qū)域性媒體，品牌傳播的渠道一定要和產(chǎn)品匹配。

    八、品牌傳播聚焦。就是要整合集中利用企業(yè)有限的資源，達(dá)到品牌傳播活動的實(shí)效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的在合適的時間合適的地方傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購買行動。要點(diǎn)有五個：1、要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細(xì)越好。2、品牌傳播的產(chǎn)品要聚焦。每一個企業(yè)都會研發(fā)很多產(chǎn)品，在費(fèi)用有限的情況下當(dāng)一個品牌沒有打造成功時，不要打造第二個品牌。很多企業(yè)品牌費(fèi)用投入不少，品牌策略，傳播渠道選擇都沒有問題，問題就出在有限的費(fèi)用投在不同的產(chǎn)品上。就像你有十棵樹，可你只有一桶水。天大旱，十棵樹都需要水，你如果一桶水澆十棵樹，水浪費(fèi)了樹也救不活,如果一桶水澆一棵樹這棵樹就可能長成參天大樹。[page_break]