經常到企業采訪或者調研，就有專職營銷或者人力資源部的朋友聊起營銷事宜，問我：應該如何搞好營銷策劃，實現高績效的營銷？筆者趙文家就告訴他們，個人雖然沒有從事過專業的企業或產品營銷，但管理及政治策劃我倒搞了很多成功的案例。政治及管理上的活動，也是一種營銷。
前段時間胡錦濤主席出訪美國，就是典型的政治營銷，要將中國的大國魅力展示給美國及全世界。所以，各種營銷，萬宗同源，大道理都是一樣的。于是我就引用曹雪芹描寫王熙鳳的幾句話，給他們做了一個關于營銷策劃的簡單解釋。
《紅樓夢》里曹雪芹形容王熙鳳的美，有這樣幾句話：“從上往下看，風流往下跑；從下往上看，風流往上跑”。真佩服曹雪芹的如椽巨筆。短短20個字，沒提一個美字，卻將王熙鳳的美活脫脫地刻畫出來。真是“不著一字，盡得風流”。這些生動鮮活的描述，無論對搞什么策劃都是一個深刻的啟迪。
可見，一個好的營銷策劃，要把握四個要點。
一是要把握透素材。曹雪芹對王熙鳳美的刻畫，不是描述她的性格潑辣，處事干凈利落，管理能力強。如果刻畫美，變成了她的性格特征描述，那就沒有把握住素材。雖然美有其個性化，所謂三百六十個人的眼里有三百六十個林黛玉，但性格的個性化則無好壞之分。就像白鵝，其美在于體態，行走像高雅的舞蹈運動員，但如果把其見到生人時的兇惡相當成美來描繪，那就沒有把握透素材。搞營銷策劃，也要把握透素材，看你是意圖銷售什么。葫蘆里裝悶藥，顧客不明白，也就談不到銷售。而且銷售電器同銷售食品服裝家具兒童玩具文化用品等大不一樣。筆者趙文家認為，即使銷售同一產品，不同群體不同地域不同時段不同文化層次的需求也是迥然不同。如石榴美的策劃，就因時段不同而各異。不同時段有不同的美，春天綠芽初放之美，夏天紅花滿枝之美，秋天碩果累累之美，冬天滄桑遒勁之美。即使時段相同，而需求點也不盡相同。
二是吃透本質精髓。曹雪芹對王熙鳳美的刻畫，吃透了王熙鳳美的本質精髓，恰恰是集風度、儀表、韻味與一體的“風流”兩個字，而不是風情風騷。這就將王熙鳳的美同一般的女人之美截然分開。再加上曹雪芹一個“跑”字的畫龍點睛，使我們豁然看到這個女人骨子里美的品位，不同凡響。筆者趙文家認為，營銷就是挖掘研究其產品最大的看點是什么。“看點”即“賣點”。沒有看點，有誰會掏出辛辛苦苦的錢買你的產品。今天的買方市場更把銷售廠家的競爭搞到白炙化的程度。千方百計地挖掘市場需求，“討好”“取悅”消費者，以讓商品更充分地貨幣化。這個商品到貨幣的“驚險的一跳”是異常殘忍的，直叫銷售者絞盡腦汁。如冰箱搞綠色革命。手機的3G革命。服裝更迎合不同人的個性消費需要，更借助各種媒體和重大活動，把營銷搞到最大化。不惜巨資請明星做廣告，把產品搞到省運會、亞運會、奧運會，無償地給電視主持人、運動員、裁判員提供產品。市場定位要準確，能夠滿足不同人群的消費需求。筆者趙文家認為，今天信息化社會，在產品愈來愈同質化的前提下，盡可能地從消費者的認知層面尋求差異點。認知體現文化理念、消費傾向。如白領階層消費對象主要是高檔的專賣店、品牌產品。品牌需求也有差異化、個性化。差異化、個性化仍然是未來營銷取勝的關鍵點。
三是搞好布局。曹雪芹對王熙鳳的美的描述，簡單利落，布局得天衣無縫。
只上、下、看、跑四個字，就將王熙鳳的美整體貫通起來。營銷策劃布局，既有營銷思路的布局，也有整個文案的布局。文案的布局要服從思路。思路錯了，再好再美的文字有什么作用？營銷思路是最策劃中最為重要也最為艱辛的內容，是創造性產品，是統領下一步銷售的大綱。因為以后的銷售就要按照這個策劃方案進行實施，它的優劣直接影響著下一步的營銷成果。如果硬讓一個沒有任何實踐經驗的剛畢業的大學生來做一個營銷策劃，恐怕是趕鴨子上架，效果不佳。搞好布局就要確立主題，分清主次。筆者趙文家認為營銷策劃的布局，要通過去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的整理加工，對整個策劃進行統籌謀劃。這個統籌謀劃，既要統籌兼顧，又要謀劃全局。
四是拿出策劃方案。一個營銷策劃，到了最后就要完成方案。曹雪芹形容王熙鳳的美，僅4句話，20個字，就是一個精簡的策劃方案，符合今天建設資源節約型社會需求。我們看到的許多營銷策劃方案，動輒數百頁，數十萬字，數字、圖表、模型，非常復雜，若非專業人士很難看懂，更何況去組織實施。筆者趙文家曾寫過一篇《小故事見管理：推銷與營銷》的文章，提到營銷的精髓在于經營，經營的實質在于營造的一種文化與樂趣，通過新穎的方式方法，給人家愉悅感、參與感、成就感、尊重感，讓人家愉快地接受你的產品或思想。如果連一個文案都不能讓人愉快地接受，那以后的銷售怎么開展？對營銷策劃這個方案要堅持科學、可行、合情合理的原則，適合現代人的思想文化觀念和消費主流，既要符合人的審美愉悅需要，又要符合企業發展實際，有利于企業更好地開拓占領市場。
前段時間胡錦濤主席出訪美國，就是典型的政治營銷，要將中國的大國魅力展示給美國及全世界。所以，各種營銷，萬宗同源，大道理都是一樣的。于是我就引用曹雪芹描寫王熙鳳的幾句話，給他們做了一個關于營銷策劃的簡單解釋。
《紅樓夢》里曹雪芹形容王熙鳳的美，有這樣幾句話：“從上往下看，風流往下跑；從下往上看，風流往上跑”。真佩服曹雪芹的如椽巨筆。短短20個字，沒提一個美字，卻將王熙鳳的美活脫脫地刻畫出來。真是“不著一字，盡得風流”。這些生動鮮活的描述，無論對搞什么策劃都是一個深刻的啟迪。
可見，一個好的營銷策劃，要把握四個要點。
一是要把握透素材。曹雪芹對王熙鳳美的刻畫，不是描述她的性格潑辣，處事干凈利落，管理能力強。如果刻畫美，變成了她的性格特征描述，那就沒有把握住素材。雖然美有其個性化，所謂三百六十個人的眼里有三百六十個林黛玉，但性格的個性化則無好壞之分。就像白鵝，其美在于體態，行走像高雅的舞蹈運動員，但如果把其見到生人時的兇惡相當成美來描繪，那就沒有把握透素材。搞營銷策劃，也要把握透素材，看你是意圖銷售什么。葫蘆里裝悶藥，顧客不明白，也就談不到銷售。而且銷售電器同銷售食品服裝家具兒童玩具文化用品等大不一樣。筆者趙文家認為，即使銷售同一產品，不同群體不同地域不同時段不同文化層次的需求也是迥然不同。如石榴美的策劃，就因時段不同而各異。不同時段有不同的美，春天綠芽初放之美，夏天紅花滿枝之美，秋天碩果累累之美，冬天滄桑遒勁之美。即使時段相同，而需求點也不盡相同。
二是吃透本質精髓。曹雪芹對王熙鳳美的刻畫，吃透了王熙鳳美的本質精髓，恰恰是集風度、儀表、韻味與一體的“風流”兩個字，而不是風情風騷。這就將王熙鳳的美同一般的女人之美截然分開。再加上曹雪芹一個“跑”字的畫龍點睛，使我們豁然看到這個女人骨子里美的品位，不同凡響。筆者趙文家認為，營銷就是挖掘研究其產品最大的看點是什么。“看點”即“賣點”。沒有看點，有誰會掏出辛辛苦苦的錢買你的產品。今天的買方市場更把銷售廠家的競爭搞到白炙化的程度。千方百計地挖掘市場需求，“討好”“取悅”消費者，以讓商品更充分地貨幣化。這個商品到貨幣的“驚險的一跳”是異常殘忍的，直叫銷售者絞盡腦汁。如冰箱搞綠色革命。手機的3G革命。服裝更迎合不同人的個性消費需要，更借助各種媒體和重大活動，把營銷搞到最大化。不惜巨資請明星做廣告，把產品搞到省運會、亞運會、奧運會，無償地給電視主持人、運動員、裁判員提供產品。市場定位要準確，能夠滿足不同人群的消費需求。筆者趙文家認為，今天信息化社會，在產品愈來愈同質化的前提下，盡可能地從消費者的認知層面尋求差異點。認知體現文化理念、消費傾向。如白領階層消費對象主要是高檔的專賣店、品牌產品。品牌需求也有差異化、個性化。差異化、個性化仍然是未來營銷取勝的關鍵點。
三是搞好布局。曹雪芹對王熙鳳的美的描述，簡單利落，布局得天衣無縫。
只上、下、看、跑四個字，就將王熙鳳的美整體貫通起來。營銷策劃布局，既有營銷思路的布局，也有整個文案的布局。文案的布局要服從思路。思路錯了，再好再美的文字有什么作用？營銷思路是最策劃中最為重要也最為艱辛的內容，是創造性產品，是統領下一步銷售的大綱。因為以后的銷售就要按照這個策劃方案進行實施，它的優劣直接影響著下一步的營銷成果。如果硬讓一個沒有任何實踐經驗的剛畢業的大學生來做一個營銷策劃，恐怕是趕鴨子上架，效果不佳。搞好布局就要確立主題，分清主次。筆者趙文家認為營銷策劃的布局，要通過去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的整理加工，對整個策劃進行統籌謀劃。這個統籌謀劃，既要統籌兼顧，又要謀劃全局。
四是拿出策劃方案。一個營銷策劃，到了最后就要完成方案。曹雪芹形容王熙鳳的美，僅4句話，20個字，就是一個精簡的策劃方案，符合今天建設資源節約型社會需求。我們看到的許多營銷策劃方案，動輒數百頁，數十萬字，數字、圖表、模型，非常復雜，若非專業人士很難看懂，更何況去組織實施。筆者趙文家曾寫過一篇《小故事見管理：推銷與營銷》的文章，提到營銷的精髓在于經營，經營的實質在于營造的一種文化與樂趣，通過新穎的方式方法，給人家愉悅感、參與感、成就感、尊重感，讓人家愉快地接受你的產品或思想。如果連一個文案都不能讓人愉快地接受，那以后的銷售怎么開展？對營銷策劃這個方案要堅持科學、可行、合情合理的原則，適合現代人的思想文化觀念和消費主流，既要符合人的審美愉悅需要，又要符合企業發展實際，有利于企業更好地開拓占領市場。
